成都家具品牌策划方案某某家私营销诊断报

某某家私营销诊断报告

目录

一、某某家私营销诊断内容要素

（一）某某家私企业品牌诊断

（二）某某家私企业产品诊断

（三）某某家私产品价格诊断

（四）某某家私渠道诊断

（五）某某家私促销诊断

（六）某某家私人力资源诊断

（七）某某家私营销管理诊断

二、某某家私营销诊断记录及改进建议

三、某某家私营销诊断综合结论

内容

一、某某家私营销诊断内容要素

（一）企业品牌诊断

（1）命名诊断

（2）标志诊断

（3）品牌传播形象设计诊断

（二）企业产品诊断

（1）产品功能诊断

（2）产品款式诊断

（3）产品质量诊断

（4）产品包装诊断

（三）产品价格诊断

（1）价格策略诊断

（2）现有价格标准及政策诊断

（3）价格定位诊断

（四）渠道诊断

（1）厂内展厅诊断

（2）批发市场卖场诊断

（3）经销商诊断

（五）促销诊断

（1）广告策略及实施诊断

（2）公共关系策略诊断

（3）促销手段诊断

（六）人力资源诊断

（1）营销人员素质诊断

（2）培训制度诊断

（3）晋升体系诊断

（七）营销管理诊断

（1）目前营销管理策略及方法诊断

（2）营销组织结构诊断

（3）报酬及奖惩体系诊断

二、某某家私营销诊断记录及改进建议（调查对象：叶总、张总）

某某家私方参加诊断的主要高层人员有：叶总、张总。谢金杏策划公司方参加人员有：谢总。现场记录人员：彭定伟。记录原则：争取了最大可能以忠实于叶总和张总、谢总的现场对话，这样也有利于项目本质真实分析、总结。为了方便文字整理叙述，部分做有细微改动。

（一）企业品牌诊断

（1）诊断记录：

谢总：这是我们提供的某某品牌命名方案二，加粗的为推荐名，如意丹美、意风尚、布米兰。

叶总：我看叫某某.布米兰，不如就叫某某.米兰。

谢总：米兰市场上已经有这个牌子了，这样给消费者有混淆感，感觉是一家的样。

叶总：那也是，米兰他当时也只是注册到了米兰这个图标，米兰这两字注册不了的。那干脆名字不动，还是用某某这个作为品牌名，其他的这些叫起来不是很顺口

谢总：其实某某这个名字听起来应该是很不错，干脆就确定某某这个名字作为品牌名。

谢总：那在这个品牌之下你们有那些产品系列？

叶总：我们在某某品牌之下还分有两个系列：一个是五金系列，一个是木皮系列

谢总：你们的这些系列产品主要是跟踪那一家的呢

叶总：我们是把卖得好的那几家糅合在一起的，没有固定那一家

谢总：那这两个系列有无品牌？

叶总：我想把木皮系列弄成北欧风尚，五金的就叫做某某系列

谢总：我觉得你们那个生活大师店很不错，可以搬过来用，弄成这个子

系列的品牌，北欧风尚有点像丹麦风格，跟意大利风格不太符合，需要从新更改下。

叶总：生活大师这个名字已经被注册了

谢总：我们可以把他作为某某这个品牌之下的某一个子系列的品牌，可以把木皮系列定为生活大师，只是把它的平面等一些地方进行升华一下。

叶总：生活大师那个店是不错，那我们就自己来设计，可以不？

谢总：也可以，品牌标志上我们也重新设计，你们现在那个英文标志不符合标准。

叶总：可以。

谢总：我们那天去富森看，休闲里面没有几个做得非常不错的，另外，就是你们五金系列还没定下来。

叶总：五金就叫某某系列算了。

谢总：品牌子系列做得好的像联邦的子系列是做得不错的，还有康耐登也不错，老、中、青三个不同系列

叶总：我也想确定老、中、青三个不同层次的产品系列。

谢总：我觉得你们应该最终确定一家公司设计，这样才有延续性，同时，形象上要统一，只是在产品系列上有所分开，两个子系列的设计上都要在意大利风格下进行。

叶总：那我还是找大唐做，把里面的一些东西再升华一下。

谢总：品牌形象的统一，便于市场推广，节约广告费用，产品系列有所分开是可以的，要主推某某企业品牌，融合意大利风格，以后产品系列就好办了。

（2）改进建议：

a、关于“某某”品牌命名，我们认为可以沿用，而且应该稳定品牌用名，不能随意变动。就“某某”本身名字而言，它属于“中西合璧”式的命名，有国际化品牌潜质，只是厂家没有把它包装到位，推广到位。因此，建议品牌名不动，只要把它规划好，推广好就可以了。

b、关于“某某”标志，我们认为必须调整，另起炉灶，全新设计。标志与某某命名不相称，很落伍。应该采用全英文式命名，采用国际化品牌标志风格设计。

c、关于品牌传播形象设计，我们认为根据某某目前的产品定位，应该采用意大利风格的产品模特照片进行企业原创广告画面设计，类似于皇朝、康耐登、爱依瑞斯等企业的品牌传播形象广告品味。

（二）企业产品诊断

（1）诊断记录：

谢总：你们产品的功能怎么样？像靠背这些可否调节，有没有功能性沙发？

叶总：有，调节是可以的，这些我们都已经考虑了，只是功能性的不多，都是一些常规性的功能，主要是五金在成都过不了关，所以办不到。

谢总：在产品款式上木皮和五金系列有哪些款式？

叶总：款式其实跟牛蛙差不多，只是功能上他有的我没有，其他如在点缀上我们没有弄，总的说我们自己的款式还没有定，主要是市场上那些好卖的就生产那些款式。

谢总：我觉得你们在款式方面应该固定一家，你们觉得方格怎么样？

叶总：方格有点素，我们还没有确定哪一家。

谢总：叶总对款式的探索确实还应多下一点功夫，应该多去市场考察下，以后在五金和木皮系列应该锁定一家。

叶总：好的，我那天去牛蛙看了下，觉得他的功能沙发做得很不错，我就突然有向他学习的念头。

谢总：不管跟那家走，要有个性。

叶总：像牛蛙，爱依瑞斯，KBH等一些卖得好的厂家，市场上仿造的都是把他们几家揉合在一起的。

谢总：定了意大利风格后，就要确定跟那家意大利风格的厂家。

叶总：我那天去昆明，看见了一家意大利风格店，非常不错。

谢总：确定一家风格，从而不感觉凌乱，才有特色，才会有卖点。

从我看某某产品来说，个性不足，特色不明显。

叶总：我觉得牛蛙很不错。

谢总：那你现在能不能把牛蛙的拿过来把它做出来？

叶总：可以，我知道牛蛙是以高端的功能性沙发为主，五金这块我能解决。

叶总：我认为把牛蛙的系列拿到我的生活大师中做，应该不错。

谢总：但你仿它的之后，能否进入高端商场呢？

叶总：我们肯定拿来后会加以改进的，做成适合我们的。

谢总：你们产品的质量怎么样？跟深圳的比怎么样。

叶总：我们产品是直接跟深圳的产品质量同步的，是没问题的。

谢总：你们的产品包装呢？怎么样？

叶总：我们的包装是用中英文标识的，看起来还是很不错的。

谢总：你们可以去依诺维绅看下他们的包装，它的包装是很不错的，中英文一起用。

谢总：我们就是要让某某在几年后让人觉得就是意大利的品牌，不仅在名字上，还有包装，产品，风格等，把它从里到外都打造成具有意大利风格的品牌，让消费者最终觉得是个外资企业，在很多细节，从头到尾都要注意往这边靠。

（2）改进建议：

a、关于产品功能，我们认为在有条件的情况下，可以搞一两款带功能特点的沙发产品就可以了。不必象沿海一些企业，普遍带带功能性。

b、关于产品款式，我们认为应尽可能锁定沿海或国外某一两家风格，不能东一家、西一家采款，这样很容易缺乏品牌品味。跟定一个著名厂家走，再补充一点其他厂家风格与之相近又很畅销的款式。这样就很容易形成独特的品牌品味。

c、关于产品质量，我们认为应继续保持和发扬某某家私一贯高质量的作风。这也符合“深圳某某”这个地域品牌概念。

d、关于产品包装，大家一致的意见是按外资企业、中外合资企业的家私产品进行内外包装，让消费者、经销商都能真切地感受到某某产品品牌的独特魅力。。

（三）产品价格诊断

（1）诊断记录：

谢总：你们现在的产品价格策略是怎么定的？

张总：我们的产品都在—元左右，有高中低三档。

谢总：在成都这个价位属于中偏上，但在全国来看只属于中档位的，

你们以后在价位上要有形象款，主打款和杀价款。

谢总：那你们的价格体系是怎么样的呢？

张总：我们有进行销售返点，一般的开业有特价款。

（2）改进建议：

a、关于价格策略，建议某某公司应遵照“产品按沿海的品位，发价按内地的价位”来执行。这样就会让经销商感到有较大赚头。加之内地发货又较沿海方便、省钱、省时，双管齐下，很容易吸引做高端产品的实力经销商。

b、关于现有价格标准及政策，从市场调查反馈来看，现有价格政策比较适合市场。唯有瑕疵的是个别商家反映价格不统一，有的低，有的高，这是犯忌！应在以后发展中杜绝此类事件发生。经销商对价格很敏感，而且相互之间也根本保不了密！

c、关于价格定位，最好的办法是参照同行竞争对手进行有针对性的“市场竞争定价法”。这样才不致于脱离市场。

总之，现代市场营销观点认为：一个成熟的企业，应该有一套科学、完整的价格体系和价格政策。

其中价格体系包括的内容有：形象产品价格（高档产品价格）群；主打产品价格群（走量产品群）；杀价产品价格群（赚人气产品价格群），而且几者之间的比例一般分别为10：80：10。

价格政策包括的内容有：全国经销商批发价；全国零售指导价；第一次提货（含开业促销）优惠价；时令节假日产品促销价；明扣价；暗扣价；新产品上市价格；老款处理价格等等。

既有完整的价格体系，同时也有配套的完整价格政策，才是一个成熟经营的企业应有的价格打法。

（四）渠道诊断

（1）诊断记录：

谢总：渠道这块，厂内的展厅没有明显特色，很多装修元素趋同。

张总：是的，大唐把这些元素到处用。

张总：展厅现在都放的东西，展厅形象可能看不出来。

谢总：没事，我主要想看一下产品款式，我看你们这个展厅要在展会时还是把它好好摆放一下，有可能一些经销商会到厂里来看。

张总：会的，在展会前我们还是要把这里收拾一下的。

谢总：你们的展示中心就定在太平园博览中心的嘛。

张总：是的。

谢总：经销商那边我们下周二对其进行实地调查，省内绵阳那一条路线是没法去的了，只有成渝线和成乐线了。

张总：好的，那省外去不去？

谢总：这个跟叶总确认下，要去的话，叶总选样本城市，我和叶总去就可以了。

（2）改进建议：

a、关于厂内展厅，如果搬迁到新厂，那么应非常重视展厅建设。只不过，本年度遇搬迁，届时现有展厅调整一下，摆放到位就可以了。展厅建设讲究气派、气势和货品丰富。展厅的作用是促成下单。

b、关于批发市场卖场，八一不可少，太平园博览中心“某某家私意大利生活馆”更是重中之重！两处既批发，又零售。如果再辅之以市内“美凯龙”、“好百年”自营专卖店的设立，则某某全国招商非常容易成功。

c、关于经销商，某某家私应明确自身产品的市场定位，重点开发西南、西北、华中等省会城市和地级城市中高端经销商。找准自己的经销商定位。至于华东和东北，暂不宜去费力开发。

（五）促销诊断

（1）诊断记录：

谢总：你们现在做了哪些促销？

张总：给经销商主要在促销期间卖一套沙发送一点东西，到一定量就给予返点，给消费者就是在节假日的时候，如“五一、十一”等提供些礼品，但我们每次都是到了那个时候才确定怎么去促销，显得有些仓促

谢总：那你们的促销显得不够系统，没有计划。

（2）改进建议：

促销是一门学问。关于家具产品促销，其内容形式有多种：一是对商家促销，譬如平时提货返点，年终达到目标任务后返点，节假日特价产品促销价结算，共同做电视、报纸广告等；二是对消费者促销，譬如专卖店开业酬宾，季节新品上市酬宾，节假日酬宾，企业创办X周年酬宾等等。具体如何实施，如何做到利大于弊，则要通盘考虑，全面衡量，要以一个系统论的观念来统帅驾驭这件事情。不能顾此失彼。因为任何促销都是双刃剑，掌握不好，就会伤及自身。因此，某某企业对此要有一个全新的认识和全新的打法。

（六）人力资源诊断

（1）诊断记录：

谢总：你们的营销人员怎么样？

张总：都是从外边招聘的，在人力资源市场或者网上招聘的。

谢总：那张总主要管什么？

张总：我主要是配合，对外，办公室，内外的协调，叶总是学美术出身的，我是学工商管理的

谢总：营销团队有无培训制度？

张总：无正规培训，主要是到外边去听下课，有时讲一下营销方面的，这也是我觉得没做到位的一块。

（2）改进建议：

a、关于营业人员素质，建议在整体策划方案出台后，组建团队班子的第三阶段，对现有营销队伍全体人员进行一个素质测评。其中包括文化测试和个别访谈。摸清现有营销人员的真实素质和潜力。因为营销战略确定好之后，人才去实施和执行就是关键。建议今后某某企业营销团队成员采用“精兵”战术。用优质人才，创一流的销售业绩，挣一流的销售收入。这样企业和个人都有竞争力！

b、关于营销培训，建议每年进行一次系统的营销素质培训和专卖店达标建设培训，让培训出生产力。没有经过企业培训和达标验收的员工是不能让其上岗的。否则，其用错误的方式方法做销售，会给企业带来很大的损失。本次出差感受很深。

c、关于晋升体系，建议给每一位营销骨干和内勤人员都做一个未来三至五年的职业生涯规划，让企业的发展与员工个人的发展密切相关，从而增强企业的凝聚力。

（七）营销管理诊断

（1）诊断记录：

谢总：营销管理这块怎么样？其组织结构是怎么样的？

张总：我们有区域经理6名，销售内勤2名，销售经理是代管的，销售还是由叶总主要管理这块，营销中心还没有设立，这些都是直接由叶总在抓，他主要是技术和销售，我主要是内部管理，市场督导也还没有。

谢总：这一块的报酬，奖惩呢？

张总：销售人员基本工资为元，然后是销售提成，新客户开发奖励，专卖店开发奖励；现在有2个生手，但是工资都是跟熟手一样的；在出差补贴上是话费20元/天，住宿/天，交通费是实报实销。

谢总：你们这块做得还不是很理想，一些机制与年度计划模式，到时我们会给提供一些工具的。

（2）改进建议：

目前某某公司的销售管理策略是总经理直接领导下的区域经理负责制。采用这种制度的前提条件是“区域经理的素质要相当高”。相当于是每一个区域的“销售经理”。因此配套的选拔机制、激励机制、考核机制都要与之相适应建立。考虑到区域经理经常出差，那么内勤服务部门人员的配套也是非常关键的。整个岗位设置要考虑到科学性、合理性。在绝大部分走访的经销商都反映某某公司服务方面有缺陷时，某某公司应在保持巩固旺盛的市场开发能力同时，更要强化销售服务的能力。下一步整体方案规划中，谢金杏将专门针对某某销售服务拿出相应的对策来。

三、某某家私营销诊断综合结论

1、某某目前的销售优势是产品对路，款式较好，质量较好。通过走访调查某某经销商，可以明显的感受到以上几点。从某种程度上说，某某在产品这块是有口碑的。用经销商的话说，“某某是做好产品的！”对此，企业要保持和发扬这种优势的。

另一方面，某某打“深圳品牌”策略是正确的。很多高端商家正是看准某某的产品好，又是深圳品牌，才决定做某某专卖的。以上是某某企业的营销现有优势。

2、某某目前的销售劣势是现有品牌形象与专卖店卖场包装水平缺乏与产品配套的品位。这一点让某某公司在市场网点建设中吃了很多苦头！用经销商的话说是“一流的产品，二流的包装”。

另外，渠道建设方面，一级市场包装不行，二级市场包装又太过，形成“错位”。正确的做法是一级市场有一级市场的产品和卖场包装；二、三级市场有二、三级市场的产品和与之配套的卖场包装。

还有销售团队建设方面，缺乏科学的选人、用人机制，以及与之配套的激励、考核政策，致使经销商普遍反映销售服务意识和服务水平较差。下一步如何打造一支优秀的销售团队和与之配套的高效营销管理模式，将是谢金杏策划公司的重点解决课题之一。

3、针对某某公司目前的优势和存在的劣势，谢金杏策划公司建议某某企业继续保持做优质家私产品的战略，同时加强品牌整体规划和卖场整体规划的力度和水平，另一方面花大力气建立一支优秀的销售团队和高效的营销管理模式。

只要科学系统策划，整体运作实施，预计不到三年，某某公司就有可能成为成都家具行业休闲家私领域中的一匹让人羡慕的“黑马”!

百度：谢金杏策划

某某项目组

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